人口发展

     德国约有40%的人口年龄在50岁以上，到2035年这个数字将上升至50%。这部分人口现在就已包揽了旅游、服装、食品等消费支出的一半份额，其中五分之一的人存款超过五万欧元。50岁以上人口每年的购买力超过7000亿欧元。现在年龄为60岁的人平均还能活23年——也就是说仍将消费23年。
     这即将带来许多不错的商机。德国联邦政府家庭、老人、妇女和青年部希望对德国企业进行引导，策划出了名为“老年人经济要素——企业获利”的项目。政府提供400万欧元资金支持，将设置一个办事处和一个门户网站，这两者负责将企业与企业、企业与老年人连接起来。
     这项活动却并没有使得许多企业犹疑观望的态度有所改变。位于萨尔布吕肯市的老年人市场营销研究所所长贡多尔夫•迈尔—亨切尔（Gundolf Meyer-Hentschel）介绍说：“我们正在经历一场变革。由于人口形势的变化，老年人构成了前所未有的颇具影响力的社会群体。企业对此反应通常很慢，它们缺乏应对经验。”
     针对身体病弱人群的产品和服务倒是一个特例。德国有210万人需要护理，其中有三分之二以上是在家中接受照顾。保险业并不能涵盖所有支出，使得黑市即非法劳动力市场有机可乘。来自东欧国家的护理人员以旅游签证的居留时间为周期，轮流“换班”。据估计，这类非法从业人员的数目在15万以上。此外，敬老院里住着的约70万老年人身上也非常有利可图，而且这种谋利并不总是靠正经手段。住进敬老院的老人，除了支付住房、护理、食品费用外，经常每月要交500至1000欧元的高额“投资费”，这种收费是合法的，却并不透明。还有一个谋利点就是开价过高的各项服务条款。

     退休者们是沉溺享乐还是萎靡不振？
     面向高龄人士的业务是一个保险的金库，然而许多企业却对刚刚进入老年期的人没有把握，常常不明白老年人对它们来说意味着什么。广告公司极力地想把他们分门别类：聪明的四海为家者、寻欢作乐者、无力支付的传统主义者、温和的排外者、麻木不仁者等。迈尔—亨切尔认为这是缺乏信心的表现。他说：“可以明确的是老年人的身体能力和他们能够掏出的钱，除此之外老年人是各种各样的，无法统一。他们拥有40年以上的消费经验。”
     老年人希望获得真诚的咨询服务，希望好好把握自己的生活，希望享受舒适、优雅以及对他们有用的产品。这些愿望其实很简单。只有一点是老年人不希望的，那就是变老。


     这使得老年人市场的发展十分困难。科隆“莱茵黄金”市场调查研究所所长海因茨•格吕内（Heinz Grüne）说：“德国现在正在老去的人，曾经历过经济繁荣的时代。他们对自己的老年并不适应。”他说，现在的老年人觉得自己比实际年龄要年轻十岁。“他们的人生曾经在一个又一个宴会场上风光过，并且他们是第一代想要一直待在宴会场上的人。然而这跟他们的身体和脑力的损耗产生了冲突，于是他们就下意识地产生了寻求帮助的愿望。”格律涅将其称为“变相矫正修复”的愿望，并认为与之相应的产品具有很大的市场潜力，只要注意到一点：“对于老年人来说，他们需要的商品和服务所要解决的状况，正是顾客和商家都竭力否认的。”
     这种情况该如何处理？一些汽车制造商让其研发人员穿上特殊的工作服，好让这些年轻人体会到，人老了以后行动会如何不便，视力和触觉会如何减退。这样做得出的结果是：调高汽车座椅，踏板可调整位置，车灯在关闭后仍能照亮一段时间。这些设计后被当作为所有人提供的舒适服务。
     在德国，“通用设计”是进入老年人市场的理想方式，这主要是由于其实用性和直观操作性。就像苹果公司的iPhone手机一样。如果在查看照片的同时旋转iPhone，照片本身就会跟着转动。如果想要翻页，只需和翻看相册一样动一下手指就行。德国家电生产商米诺（Miele）生产的洗衣机和干燥机，就带有底座发光的旋纽，并且其运转程序很少发出噪音。

     “真正”高龄的老年人才具备广告号召力
     有一些企业会主动直接与老年人对话，这样做是有意义的。在65岁以上的德国人当中，仅有三分之一认为自己被那些大众电视广告正眼对待。因此，汉堡市的一位广告专业人士奥利弗•克里帕尔（Oliver Krippahl）就主张“要为那些真正不为自己年龄感到羞愧的人提供最大程度的个性化广告服务”。
     对广告公司有意义的，同时也能为企业带来帮助，即不否认变老的事实。例如：专门生产自动上下楼梯坐椅的Lifta公司就的确是在面向老年客户做宣传。该公司派出的安装人员均着装严谨，彬彬有礼，有时还会帮忙把墙上的画钉牢。这样做的成果很明显。“本公司大约40%的业务来源于以往客户的推荐。”公司总经理阿克塞尔•雅舍克（Axel Jaschek）说。Lifta年营业额达6000万欧元，在德国市场占有半壁江山，其余份额则由160家业内竞争者分摊。
     如果认识到老年人的意愿，还可以在互联网上有所作为。一家叫做Feierabend.de的门户网站就是很好的榜样，它拥有14万名会员，其平均年龄为61岁，月访问量超过六百万次。“我们只想起到连接的作用，”网站创建人亚历山大•维尔德（Alexander Wild）说，“我们把工具交到那些会员手上，剩下的就看他们自己。”他在网站上安装了一个新闻滚动刷新器，还开设了论坛和聊天室。以这个网络为契机，形成了近百个地区小组，其成员至少每个月都在现实生活中见面。这家公司还培训了所谓的“地区使者”，负责组织会员活动，并将活动报道发到Feierabend.de的网站上去。
     在一个人口日渐老化的社会里，有许多需求有待发现，譬如在住宅建设方面。德国现有的房产中，仅有百分之一是无障碍建筑。然而，越来越多的人希望尽可能长久地住在自己家里，一个崭新的房地产市场便由此诞生。德国建筑集团霍赫蒂夫（Hochtief）立足于这个新市场，开发出了整片整片老年人能够获得帮助的住宅区，包括接送服务、护理站、咖啡馆、名誉助手等。霍赫蒂夫从中得到的经验是，重要的并不仅仅是建筑用地标准值测绘图，同样重要的还有，退休的老年人能为邻居的孩子提供课外辅导，因此年轻人的家庭愿意自己家附近住有老年人，老年人也不用住在只有老年人的社区中。此外，在公家支持的住宅建设中有意义的，也同样能在私人投资项目中发挥作用。